創造性仰賴大膽的嘗試,而不是大數據

在這個技術為王的無聊時代,我身處數位廣告投放領域,但我內心深處明白,自己跟他們不是同一路人,這些人讓我感到無聊,從他們身上看不到創造性,整個廣告領域陷入了惡性循環,大家沒錢搞創意,於是把希望放在了成效廣告。

數據化廣告的受益者當然是那些中小企業,他們能透過被建構出來的低成本平台來打廣告,但這種數據化的思維其實再毒害整個廣告領域,讓大家不敢冒險,只願意做最小可行性樣本,然後把希望放在數據分析上,蠻口狗屁數據。

請不要誤會,分析、市場調查之類的東西其實很重要,我們必須明白市場如何產生回饋。然而現在的問題是,那些滿口數據,數據為王的人佔據了話語權,從這些人身上看不到創造性,只有一堆鬼扯的術語。

在大數據出現之前,電視台播放著有趣的廣告,當時的人願意冒險,很大一部分是因為他們對市場的估算方式不成熟,所以把期望放在精彩的創意。大數據出現之後,效果導向的廣告變得非常無聊,他們更熱衷於迎合消費者的既有偏好,用鬼扯的量化方式包裝成看似正確的證據,而且不止廣告領域這樣,幾乎大部分跟數據扯上關係的領域都是,典型的人窮志短,大家只敢走安全路線。很多白癡喜歡搬出折衷的說法,認為正確的使用數據分析也能夠創新,會這麼說的人恐怕從來沒有創造些什麼。

最近去看了理查三世的劇場,他們採用一些大膽的表演手法,像是身音分離的方式來詮釋他們的政治觀點,第一次公演不如預期,他們就在下一次公演進行修正,他們沒辦法事前作估算,他們必須有充分的自信,冒著被觀眾虛爆的風險來做這些事情,期望人們能透過有創意的手法來瞭解背後的隱喻。

舞台劇導演嘗試用新的方法來詮釋劇情,他們證明人類能用極度抽象的方式來理解事情,那種廣度連我們自己都感到不可思議。舞台劇開拓人類的思維,如果只是做焦點團體調查,用大數據之類的東西研究人們要什麼,就永遠無法做到這種境界,因為觀眾只會告訴他們喜歡什麼,不會告訴他們「你們可以嘗試身音分離手法」。

莎士比亞如果活在現代,你沒辦法要他們在焦點團體測試他們的作品,假使你要他創作出一個前所未見的作品。當代大多數品牌顧問沒有這種能力,創造性的神奇超出他們的想像範圍,他們只能躲在數據與垃圾分析中尋找慰藉,繼續創造出無聊的東西。

不是給我們原本就喜歡的東西,而是給我們不同的東西來開拓我們的視野,這才是創新。

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~ 由 nofreedomena 於 四月 27, 2015.

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